2025年，中國旅游市場正經歷一場深刻變革——從一線城市到縣域小城，從國內游客到國際“驢友”，“性價比至上”的消費理念催生了“旅游下沉”新趨勢。

浙江寧海一景(資料圖)?！∮炔疟?攝

在年輕人帶動的“奔縣”熱潮中，寧海、安吉等縣城憑借獨特定位與政策紅利，成為國際游客體驗“最中國”生活方式的窗口之一。

中外游客“打卡”寧海，少不了前往西門城樓。這里是《徐霞客游記》中所記載出游的啟程地——“癸丑之三月晦，自寧海出西門”。

寧海縣副縣長潘宇歡受訪時表示，當下，縣域旅游熱度持續攀升，旅游形式也日益多元化，不僅有境外游，還有“奔縣”游，他們正搶抓這一機遇，不斷提升游客體驗感。

近日，國際友人在寧海品嘗地道美食。　繆軍 攝

從出圈到擴圈，寧海、安吉等縣城何以吸引全球目光？

在潘宇歡看來，寧海在縣域旅游方面，有著獨特的優勢與潛力，其最大的魅力在于山與海的自然饋贈，以及豐富多樣的戶外運動體驗，“與現代化大都市相比，我們在某些方面或許稍顯遜色，但獨特的自然風光和戶外體驗，正是我們區別于其他地方的獨特標簽”。

這些縣域小城組成的旅游下沉市場，猶如一股強勁的新勢力，在全國旅游版圖中迅速崛起，占據著愈發重要的位置。尤其是隨著中國過境免簽政策持續擴容，縣域旅游正以“小而美”“深而活”的獨特魅力，吸引著越來越多國際游客前來。

據攜程集團合作拓展部浙江省總經理、浙江省旅游景區協會副會長李貴陽介紹，2025年1月至5月，浙江入境旅游人次同比2024年同期增長37.2%，入境旅游交易同比2024年同期增長44.6%，“入境旅游市場呈現出爆發式增長，其增速遠超國內市場。入境商旅客群與休閑游客群共同構成了浙江入境游客的主力軍，為當地旅游經濟帶來了新的活力”。

近日，浙江安吉一景。　林波 攝

縣域旅游如何撬動全球流量？

2025年3月，湖州市安吉縣正式啟動創建省級入境旅游先行縣試點，聚焦國際市場需求，優化“竹文化、白茶文化、鄉村度假、戶外運動”四大主題產品體系，打造“國際鄉村會客廳”。

“這里的竹林民宿讓我想起《臥虎藏龍》！”在安吉，韓國游客金敏哲對“云端民宿”的茶道體驗贊不絕口。

“當前，安吉正朝著國際化綠色山水美好城市的目標大步邁進。”安吉縣文化和廣電旅游體育局黨委書記、局長羅福娣受訪時表示，縣域旅游的全球化突圍，本質是差異化競爭優勢的精準釋放。

這個曾以“中國竹鄉”聞名的山區縣，如今借力《臥虎藏龍》等全球文化IP，將竹林秘境等轉化為高端生態度假的超級符號，吸引大批東南亞及歐美游客。

此外，安吉還將推進景區、酒店、民宿多語種服務全覆蓋，培養百名國際旅游專業人才。

在政策端，浙江正在構建縣域文旅國際化的制度性框架。2025年4月，浙江省文化廣電和旅游廳發布《關于公布入境旅游創新發展先行試點名單的通知》。其中，入境旅游創新發展先行縣(市、區)試點共有8個。

“當縣城遇上全球化，需要的不是照搬大城市模式，而是找到自己的‘精神地理坐標’。”浙江工商大學文化和旅游創新發展研究院院長易開剛表示，縣域旅游不是城市文旅的縮小版，而是文化中國的放大鏡。

他建議縣域文旅發展要樹立全局思維，突破行政壁壘，構建“區域協同發展共同體”；立足地域文化基因，打造縣域文旅IP；提升公共服務能力，有實力接住“潑天流量”。

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