570億代餐行業(yè)魚(yú)龍混雜，打減肥擦邊球成微商賺錢利器

隨著肥胖問(wèn)題日益受到關(guān)注，市場(chǎng)上各種控制體重和減肥產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，尤其是各種代餐產(chǎn)品，因服用方便而且減肥痛苦程度較低而迅速走紅。

第一財(cái)經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于目前國(guó)家對(duì)于代餐產(chǎn)品尚無(wú)標(biāo)準(zhǔn)，這也導(dǎo)致代餐行業(yè)野蠻生長(zhǎng)，魚(yú)龍混雜，大量的食品產(chǎn)品搖身一變成為代餐產(chǎn)品，并宣揚(yáng)或暗示具有減肥功能，而由于代工簡(jiǎn)便，甚至成為微商的搖錢樹(shù)。

代餐魚(yú)龍混雜，淪為微商賺錢工具

“減肥可獲20萬(wàn)元大獎(jiǎng)”的一條朋友圈微商廣告，讓山東消費(fèi)者唐女士頗為心動(dòng)。根據(jù)廣告，購(gòu)買一定數(shù)量的纖妃笑的代餐粉產(chǎn)品，就可以參加減肥大賽并有機(jī)會(huì)獲得昂貴獎(jiǎng)品，而該品牌也是新晉的網(wǎng)紅代餐品牌之一。

該微商不斷發(fā)布使用該代餐減肥成功的對(duì)比照片和視頻，在一段視頻中，一位自稱是北京外資行政主管的女子在一個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)身說(shuō)法，稱6個(gè)月減重47斤，目前還發(fā)展起了一支微商代餐銷售團(tuán)隊(duì)，月入逾8萬(wàn)。

不過(guò)唐女士在和代餐銷售聯(lián)系后發(fā)現(xiàn)，對(duì)方提供的價(jià)值690元的代餐產(chǎn)品卻是6盒水果口味的方便食品，外包裝上沒(méi)有任何關(guān)于減肥的內(nèi)容。在產(chǎn)品的配料表上，標(biāo)識(shí)了包括芡實(shí)、薏仁、山藥、茯苓、魔芋等產(chǎn)品，看起來(lái)很像一款雜糧粥。

客服向唐女士表示，服用這一產(chǎn)品就可以每月瘦8~15斤。而發(fā)來(lái)的宣傳材料中，也宣稱“針對(duì)下半身肥胖效果特別好”、“調(diào)節(jié)內(nèi)分泌”等內(nèi)容。

記者在纖妃笑的官網(wǎng)看到，產(chǎn)品介紹中并未提及減肥等字樣，但是在成功案例內(nèi)容中，卻發(fā)布了多款使用代餐減重的案例和對(duì)比照片。根據(jù)官方公布的信息，這家代餐公司成立于2016年，但聲稱在2年中大代理商已經(jīng)超過(guò)600個(gè)，年銷售額超過(guò)6個(gè)億。

據(jù)了解，該產(chǎn)品主要在微商渠道銷售，并制定了嚴(yán)格的5級(jí)代理制，從一級(jí)代理商、總代、銷售總監(jiān)、合伙人到高級(jí)合伙人，分別對(duì)應(yīng)著不同的拿貨總價(jià)和折扣，成為一名總監(jiān)需要1.7萬(wàn)元貨款，高級(jí)合伙人則需要支付16萬(wàn)。高級(jí)別的代理靠發(fā)展下級(jí)代理賺取不同級(jí)別的代理差價(jià)，從而建立了一個(gè)龐大的銷售體系，一名高級(jí)合伙人手下的下級(jí)代理多達(dá)2000人。

而在不少代理的朋友圈中，大量曬出下單、銷售和賺錢等充滿誘惑力的信息，如某下線代理2天賺取4萬(wàn)多元、某寶媽月入數(shù)萬(wàn)等。

第一財(cái)經(jīng)記者根據(jù)該產(chǎn)品的生產(chǎn)許可證查詢發(fā)現(xiàn)，此批產(chǎn)品是由山東戴特生物科技有限公司生產(chǎn)，企查查數(shù)據(jù)顯示，這是一家生產(chǎn)方便食品、固體飲料、壓片糖果的廠家和供應(yīng)商。

后者客服表示，上述代餐是該公司代工生產(chǎn)的食品，而這樣類似的產(chǎn)品都可以代工，成分以五谷為主，水果粉增加口感，魔芋粉增加飽腹感，一般一盒的最終價(jià)格在20元左右，若量大還可以更便宜。

在微商和各大電商網(wǎng)站上，類似的產(chǎn)品并不在少數(shù)，除了代餐飲料，還有代餐餅干、代餐棒、代餐奶昔等多種品類，其中不乏“脂老虎”、“159”等網(wǎng)紅品牌，價(jià)格從幾十元到幾百元不等，而其中不少產(chǎn)品在宣傳材料中都暗示或宣稱減肥、瘦身、纖體等內(nèi)容。

曾運(yùn)作過(guò)某代餐棒項(xiàng)目的天津商人劉春向第一財(cái)經(jīng)記者透露，其實(shí)不少代餐產(chǎn)品的操作模式都非常類似，在注冊(cè)商標(biāo)后，利用食品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)資質(zhì)代工生產(chǎn)，成本非常低，而銷售價(jià)格往往是成本的數(shù)倍，這樣才能有足夠多的渠道利潤(rùn)推動(dòng)經(jīng)銷商銷售。同時(shí)還要經(jīng)常舉辦活動(dòng)，比如以減肥大賽的方式招攬用戶參與。

記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，由于工藝簡(jiǎn)單，在網(wǎng)端各種代餐代工廣告比比皆是，安徽一家工廠甚至給出了500盒就可以代工的低門檻，也就意味著花1萬(wàn)多元，就可以擁有一款自有包裝的網(wǎng)紅代餐產(chǎn)品。

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失代餐概念被濫用

近年來(lái)，隨著肥胖問(wèn)題逐漸加劇，代餐產(chǎn)品正在進(jìn)入爆發(fā)期，但由于標(biāo)準(zhǔn)的缺失讓這一行業(yè)陷入混亂。

市場(chǎng)上到底有多少代餐品牌不得而知。2019年初，華南理工大學(xué)食品科學(xué)與工程學(xué)院發(fā)布了國(guó)內(nèi)首份代餐粉行業(yè)白皮書(shū)，稱2018年已有406家企業(yè)，市場(chǎng)需求規(guī)模達(dá)到60億元。而代餐粉只是各種代餐產(chǎn)品的其中一類而已。

中國(guó)品牌研究院食品研究員朱丹蓬介紹，中國(guó)代餐食品經(jīng)歷了兩個(gè)發(fā)展階段。第一個(gè)階段是以專業(yè)公司或保健品公司為主的專業(yè)線代餐產(chǎn)品。現(xiàn)階段，整個(gè)代餐產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)生根本性的變化，代餐型的產(chǎn)品功能更加豐富，也有越來(lái)越多的快消品企業(yè)涉及。

但不難發(fā)現(xiàn)，由于標(biāo)準(zhǔn)的缺失，代餐的概念已經(jīng)被混淆。

中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)劉學(xué)聰告訴第一財(cái)經(jīng)記者，代餐概念是從國(guó)外直譯過(guò)來(lái)，當(dāng)下比較時(shí)髦的產(chǎn)品。但由于缺乏相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的約束和管理，市場(chǎng)比較混亂。在營(yíng)銷過(guò)程中也容易出現(xiàn)擦邊球或者夸大虛假宣傳情形。行業(yè)需要加強(qiáng)規(guī)范和管理。

另一方面，盲目地使用代餐正帶來(lái)更多健康問(wèn)題。在市場(chǎng)銷售中，代餐的概念明顯被放大了，甚至對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生了一種誤導(dǎo)。

有報(bào)道稱，2019年2月，為減肥吃了半個(gè)多月的代餐粉、代餐餅干后，寧波市23歲女孩肝功能衰竭，不得不接受肝移植手術(shù)。

雖然是極端案例，但也暴露出盲目食用代餐帶來(lái)的問(wèn)題。比如代餐是代幾餐，代餐的頻率應(yīng)該有多高，代餐的營(yíng)養(yǎng)成分應(yīng)該包含什么，如何才能滿足人體最低的營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)而不致害，企業(yè)推出的代餐產(chǎn)品的科學(xué)依據(jù)是什么?

復(fù)旦大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院教授厲曙光告訴第一財(cái)經(jīng)記者，代餐的主要目的就是減肥，但正常情況下，食用代餐應(yīng)該是在保證微量營(yíng)養(yǎng)素?cái)z入的基礎(chǔ)上，幫助肥胖人群控制營(yíng)養(yǎng)攝入過(guò)多的問(wèn)題，但現(xiàn)在很多產(chǎn)品的生產(chǎn)者并不懂營(yíng)養(yǎng)學(xué)，只顧降低產(chǎn)品熱量，而消費(fèi)者也并不清楚其中利害，在銷售人員的推波助瀾下盲目購(gòu)買和食用。

代餐行業(yè)監(jiān)管亟待破題

食用代餐食品已經(jīng)成為肥胖人群減重的渠道之一，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)肥胖預(yù)防與控制藍(lán)皮書(shū)》中也將代餐列為健康有效的減肥方式之一。

中國(guó)的代餐行業(yè)正在進(jìn)入快車道，據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年中國(guó)代餐市場(chǎng)規(guī)模約在571.7億元人民幣，預(yù)計(jì)2022年會(huì)達(dá)到1200億。但行業(yè)也面臨監(jiān)管難題。

第一財(cái)經(jīng)記者了解到，在中國(guó)保健食品的27個(gè)功能聲稱中，已經(jīng)包含了減肥功能，在目前市場(chǎng)上，也有一批具有減肥功能的“藍(lán)帽子”代餐保健食品在銷售，截至2018年6月，國(guó)家有關(guān)部門總共批準(zhǔn)了392個(gè)減肥功能產(chǎn)品。

要申請(qǐng)“藍(lán)帽子”需要企業(yè)具有保健食品的研發(fā)和生產(chǎn)能力;同時(shí)產(chǎn)品還需要在國(guó)家指定實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行包括產(chǎn)品穩(wěn)定性實(shí)驗(yàn)、動(dòng)物試驗(yàn)、減肥功能試驗(yàn)后，再經(jīng)過(guò)專家組審評(píng)和主管部門審批，這將大大提升行業(yè)的門檻和規(guī)范性。

但作為減肥產(chǎn)品，代餐行業(yè)為何沒(méi)有嚴(yán)格納入保健食品范圍來(lái)進(jìn)行監(jiān)管?

知情人士透露，早前衛(wèi)生部管理保健食品時(shí)期，曾批準(zhǔn)過(guò)具有減肥功能的一批保健食品，但到食藥監(jiān)總局分管之后，就沒(méi)有再審批過(guò)類似的產(chǎn)品。新市場(chǎng)監(jiān)管總局暫時(shí)也沒(méi)有把代餐納入保健食品管理的計(jì)劃。

厲曙光表示，代餐本身也很難納入保健食品管理，因?yàn)樵诂F(xiàn)有的減肥功能中，大多數(shù)產(chǎn)品是類似阻礙脂肪合成、促進(jìn)能量消耗、加快排泄等原理，和代餐的原理差距較大。

記者了解到，由于目前標(biāo)準(zhǔn)缺失，因此行業(yè)希望先從標(biāo)準(zhǔn)上對(duì)代餐市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范。

據(jù)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)科技服務(wù)與項(xiàng)目部部長(zhǎng)周瑾透露，由中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推動(dòng)的國(guó)內(nèi)首個(gè)代餐食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)有望于本月公開(kāi)征求意見(jiàn)，但她并未透露標(biāo)準(zhǔn)的具體內(nèi)容。

參與此次團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)制定的美國(guó)康寶萊公司向第一財(cái)經(jīng)回復(fù)稱，目前國(guó)際上也沒(méi)有專門針對(duì)代餐食品的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，在中國(guó)，康寶萊的標(biāo)準(zhǔn)是在遵循食品安全標(biāo)準(zhǔn)上，基于中國(guó)居民飲食結(jié)構(gòu)和權(quán)威機(jī)構(gòu)的科學(xué)膳食營(yíng)養(yǎng)指南作為參考，以保證在代替每日1~2餐的同時(shí)滿足膳食營(yíng)養(yǎng)需求。因此他們建議國(guó)內(nèi)代餐團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)中國(guó)居民飲食結(jié)構(gòu)和肥胖趨勢(shì)，制定符合中國(guó)居民生活習(xí)慣和體質(zhì)的代餐標(biāo)準(zhǔn)，為行業(yè)提供參考。

歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，康寶萊也是全球最大的營(yíng)養(yǎng)代餐生產(chǎn)商之一，其在中國(guó)銷售的代餐產(chǎn)品通過(guò)了保健食品注冊(cè)。

但有受訪人士認(rèn)為，當(dāng)下國(guó)內(nèi)代餐行業(yè)是魚(yú)龍混雜、優(yōu)劣難分，但團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)并非強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，能產(chǎn)生多大的規(guī)范作用還有待觀察。

厲曙光認(rèn)為，當(dāng)下代餐概念火熱引來(lái)眾多入局者，消費(fèi)者減肥的欲望直接而盲目，短期內(nèi)很難解決代餐市場(chǎng)亂象，倒不如教育消費(fèi)者如何科學(xué)減肥。

標(biāo)簽： 代餐魚(yú)龍混雜