跨界大軍集體下沉

當新茶飲市場逐步進入存量競爭，各頭部品牌不約而同地將增長鎖定在咖啡，且全部將咖啡業務擴張的重心放在了低線城市。

在此之前，蜜雪冰城已依靠成熟供應鏈完成雙線布局，探索出了一條快速切入咖啡市場的成熟路徑。

(資料圖)

旗下幸運咖，于2020年4月從河南市場為起點，正式開放加盟，到2025年11月，門店規模突破萬家。

2026年3月，“雪王”繼續加碼咖啡賽道，蜜雪冰城數萬家門店同步配置現磨咖啡機，在低價咖啡市場已取得絕對領先。

古茗同樣看重下沉的增量，品牌已將咖啡定位于第二增長曲線。2025年底，旗下萬余門店完成咖啡機裝配。今年5月，公司已明確全年安排4億元營銷預算，重點傾斜咖啡，配套設備補貼、產品研發與縣域營銷投入。

甜啦啦在咖啡市場的擴張節奏更具代表性。2026年2月，品牌在總部所在的安徽，選擇首批50家門店試點咖啡。其后，公司通過加盟商補貼政策，將市場價格數萬元的智能咖啡機補貼至萬元以內，同時給予原料補貼與貨補支持，以提升門店的積極性。到4月，試點門店已破千家。

與此同時，茶百道、滬上阿姨等新茶飲品牌，也在全國門店同步上線咖啡品類，并用鮮果融合咖啡等差異化產品，迎合低線城市消費者長期飲用奶茶的口味習慣。

新茶飲集體加碼咖啡，重注低線市場，品類拓展沒有新店租金、裝修等大額新增支出，僅需配置咖啡機就能上線咖啡品類。產品定價集中在5至9元，精準擊中下沉價格敏感人群。

這些品牌，通過茶飲品類已在市場形成了較強的品牌認知，門店上線咖啡立馬就能穩定產生基礎訂單。用茶飲帶咖啡、咖啡拉動茶飲，形成品類互補。

僅存的大規模增量市場

新茶飲扎堆布局縣域咖啡并非盲目跟風，而是賽道見頂、消費培育、供應鏈完善共同催生的結果。

目前，一二線現磨咖啡已近飽和，增長空間持續收窄。美團2024年3月發布的《2024縣城咖啡新業態報告》顯示，截至2024年1月，縣城咖啡商戶數量，較2022年同期上漲113.36%，縣域訂單增速明顯高于一二線。

多家券商消費研報測算，三線及以下咖啡市場年均增速穩定在25%以上，縣域已是僅存的大規模增量市場。

傳統茶飲賽道內卷加劇，門店擴張、單店營收增長見頂，行業收縮壓力傳導至下沉市場，倒逼各品牌拓展品類尋求增長。

新茶飲門店的客流高峰集中在午晚兩個時段，早高峰長期閑置，咖啡可以填補空白時段，拉高單日整體營收。據機構統計，多數新茶飲改造門店日均咖啡銷量為60至90杯，已經形成了較為穩定的增量。

上游產業鏈成熟，是平價現磨咖啡規模化落地的產業基礎。國產全自動商用咖啡機量產，采購價較三年前已大幅下降；國內咖啡豆烘焙產能擴張，國產咖啡替代進口，原料采購成本趨于穩定，即便單杯咖啡價格降至10元以內，仍有基礎毛利空間。

中國咖啡市場經過多年培育，返鄉青年逐漸將現磨咖啡的認知帶回縣城，低線市場的咖啡消費習慣已經完成初步培育。美團外賣訂單統計，今年春節返鄉周期縣城咖啡訂單同比漲幅超136%。雖然，平日客流有所回落，但學生、年輕上班族構成穩定消費底盤，日常咖啡消費需求的基礎仍在。

價格戰硝煙再起

跨界品牌集體到縣城賣咖啡，短期內供給速度遠超需求增速，無疑會導致又一場咖啡內卷的形成。

今年1月，庫迪叫停維持三年的9.9元不限量活動；瑞幸同步縮減9.9元活動覆蓋范圍。兩大咖啡巨頭集體告別九塊九，被行業視作咖啡價格戰松動的信號。

如今，戰場轉移到了低線市場。

目前，古茗正用7.9元的美式、9.9元的奶咖為品牌引流；滬上阿姨、茶百道都將美式的促銷價格打到了4.9元。甜啦啦更是推出了2.9元起的限時福利活動，發力現磨咖啡賽道的野心不言而喻。

按行業通用物料測算，一杯平價現磨咖啡，原料成本接近6元（頭部品牌可能更低），房租、人工、水電等還需要額外支出。跨界品牌持續低價分流客群，讓傳統連鎖咖啡品牌陷入兩難：繼續補貼，會承擔盈利壓力；取消低價活動，面臨增長壓力。

縣城核心商圈高度集中，一條商業街幾百米范圍內，瑞幸、庫迪、幸運咖、古茗、甜啦啦等多個品牌貼身肉搏的情況隨處可見。不管品牌們愿不愿意，一場針對下沉市場的咖啡價格戰都已不可避免。

這對于扎根低線市場的中小咖啡品牌來說，無疑是一個毀滅性的打擊。

NCBD餐寶典統計的2024至2025年行業數據顯示，國內咖啡品類全渠道平均閉店率10.3%，三四線中小咖啡門店關停、轉讓率，顯著高于高線城市頭部連鎖品牌。窄門餐眼周期數據顯示，2023年9月至2024年9月全年咖啡商戶閉店總量超4.3萬家，行業仍保持兩萬余家門店凈增長，但閉店點位中三四線縣域商圈占比更高。

針對下沉平價賽道，行業加盟商成本測算模型顯示，在品牌競爭激烈的縣域點位，咖啡門店回本周期，從此前行業普遍的12至18個月拉長至2至4年，下沉市場加盟商投資回報壓力明顯加大。

新茶飲跨界入局，拓寬了縣域咖啡消費人群，將加速現磨咖啡在低線市場的普及。但2026上半年集中爆發的低價擴張潮，也讓供需失衡、價格內卷、門店盈利承壓等行業陣痛集中顯現。

低價混戰將重塑縣域咖啡原有競爭格局，市場洗牌持續上演，競爭的終點仍將是綜合實力的比拼。$古茗(HK|01364)$$茶百道(HK|02555)$$貓咖啡控股(HK|01869)$

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