這是一個(gè)背水一戰(zhàn)的中國(guó)品牌，這也是一個(gè)在微車(chē)式微年代力圖轉(zhuǎn)型乘用車(chē)的跨界品牌。兩年時(shí)間里，這個(gè)中國(guó)品牌一再在調(diào)整、一再在沉淪，直到如今才看到希望的曙光。

    從2017年4月上海車(chē)展以獨(dú)立品牌參展，到一年后才正式向媒體發(fā)布全新品牌形象及首款新車(chē)，長(zhǎng)安歐尚小心翼翼地試水。

    從2018年最初的歐尚COS1°(科賽)試水不利，到2019年年底“以客戶(hù)為主導(dǎo)”理念推出的歐尚X7上市掀起訂購(gòu)狂潮，長(zhǎng)安歐尚找到了定價(jià)與定位更為精準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體。歐尚X7也在錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)上詮釋著“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的理念。

 今年3月份，長(zhǎng)安歐尚實(shí)現(xiàn)了17028臺(tái)銷(xiāo)量，和去年同期相比實(shí)現(xiàn)了30.4%的增長(zhǎng)，其中歐尚X7銷(xiāo)量就占到總銷(xiāo)量的63.40%。“一枝獨(dú)秀”的歐尚X7為什么會(huì)撐起長(zhǎng)安歐尚整個(gè)品牌呢?

長(zhǎng)安歐尚迷途知返

    眾所周知，長(zhǎng)安歐尚在成為獨(dú)立品牌之前已經(jīng)有過(guò)一次轉(zhuǎn)型，歐尚車(chē)型曾為長(zhǎng)安商用車(chē)由微車(chē)市場(chǎng)邁向MPV市場(chǎng)立下汗馬功勞的一款經(jīng)典產(chǎn)品。有人說(shuō)，正是因?yàn)榭吹綒W尚車(chē)型的成功，長(zhǎng)安汽車(chē)高層試圖在長(zhǎng)安歐尚創(chuàng)立之初，將其打造成一個(gè)中高端品牌，以適應(yīng)中國(guó)品牌向上的形勢(shì)。

    筆者注意到，長(zhǎng)安歐尚2018年4月獨(dú)立，當(dāng)年9月份推出的首款新車(chē)7座中型SUV歐尚COS1°(科賽)和2019年1月上市定位中高端MPV歐尚科尚的定價(jià)并不低。長(zhǎng)安歐尚汽車(chē)事業(yè)部副總經(jīng)理、銷(xiāo)售公司總經(jīng)理?xiàng)罟馊A彼時(shí)在介紹歐尚COS1°目標(biāo)用戶(hù)群時(shí)提到“較高收入、高學(xué)歷、二三線(xiàn)城市”等字眼。

    可一個(gè)傳統(tǒng)賣(mài)微車(chē)的品牌轉(zhuǎn)過(guò)身來(lái)就想“穿西裝、打領(lǐng)帶”，彼時(shí)就有媒體感覺(jué)長(zhǎng)安歐尚高層對(duì)品牌定位有點(diǎn)操之過(guò)急。殘酷的市場(chǎng)表現(xiàn)擊碎了長(zhǎng)安歐尚高層的理想，長(zhǎng)安歐尚獨(dú)立的第一年2018年銷(xiāo)量環(huán)比下降44%，品牌發(fā)布的首款新車(chē)歐尚COS1°(科賽)當(dāng)年9月份上市，經(jīng)過(guò)艱難爬坡期也難有作為，2019年全年銷(xiāo)量才9056輛。

    怎么辦?長(zhǎng)安歐尚汽車(chē)董事長(zhǎng)何朝兵在2019年11月底長(zhǎng)安歐尚X7上市發(fā)布會(huì)上說(shuō)：“成功的品牌，是充分滿(mǎn)足客戶(hù)需求的品牌。”

    長(zhǎng)安歐尚真正的客戶(hù)是誰(shuí)?筆者從長(zhǎng)安歐尚X7定價(jià)7.77萬(wàn)元-11.77萬(wàn)元，看到了它的主要消費(fèi)群體就是長(zhǎng)安歐尚過(guò)去的基盤(pán)用戶(hù)：微車(chē)和低端MPV車(chē)主。

    楊光華在歐尚X7發(fā)布會(huì)上宣稱(chēng)：“長(zhǎng)安歐尚汽車(chē)打造的中國(guó)百姓用得上的精品車(chē)，代表了品牌對(duì)品質(zhì)至上的追求。”不就呼應(yīng)了長(zhǎng)安歐尚過(guò)去的那批老用戶(hù)更新?lián)Q代的需求嗎?

 人無(wú)我有，人有我優(yōu)

    找到了用戶(hù)，但憑什么這些用戶(hù)就非要買(mǎi)歐尚X7呢?筆者認(rèn)為，歐尚X7成功的關(guān)鍵在于“差異化競(jìng)爭(zhēng)”。在自主車(chē)企都強(qiáng)調(diào)的性?xún)r(jià)比方面，歐尚X7做得更“絕”，它的軸距相當(dāng)于中級(jí)SUV，比主流10萬(wàn)級(jí)自主品牌緊湊型SUV長(zhǎng)太多，而價(jià)格卻比這些車(chē)都便宜。

    長(zhǎng)安歐尚營(yíng)銷(xiāo)方面也充分詮釋“向尚而行”的品牌主張，大膽承諾終身免費(fèi)保養(yǎng)、終身免費(fèi)真質(zhì)保(99.9%零部件)。一個(gè)品牌敢提出這樣的質(zhì)保政策不僅是對(duì)自身產(chǎn)品實(shí)力的信心，也是對(duì)自身服務(wù)體系的自信。當(dāng)然這些政策也能給消費(fèi)者在日后的養(yǎng)車(chē)過(guò)程中，省下一大筆費(fèi)用。

    正是長(zhǎng)安歐尚拿出這兩項(xiàng)撒手锏，才使得的歐尚X7與主流自主緊湊級(jí)SUV競(jìng)爭(zhēng)時(shí)有著“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然比歐尚X7賣(mài)的更貴的姊妹車(chē)型長(zhǎng)安CS75PLUS此前的熱銷(xiāo)也幫了它的大忙。

    任何事情有利也有弊。某位知名汽車(chē)工程師曾對(duì)筆者表示，新車(chē)在使用二年后就屬于故障高發(fā)期，一些故障率低的國(guó)外品牌都不敢承諾終身質(zhì)保，自主品牌此時(shí)的承諾面臨今后兌現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，這無(wú)疑會(huì)在后期加劇企業(yè)的負(fù)擔(dān)。

    歐尚X7成為“爆款”能說(shuō)明長(zhǎng)安歐尚品牌運(yùn)作成功了嗎?筆者認(rèn)為，歐尚X7的成功只能說(shuō)長(zhǎng)安歐尚才剛上路，離走上康莊大道仍有段距離。

    一是長(zhǎng)安歐尚與長(zhǎng)安牌乘用車(chē)如今是“唇齒相依”。畢竟雙方在技術(shù)平臺(tái)、零部件采購(gòu)等多方面有著高度協(xié)同，歐尚X7如今的成功就來(lái)自于規(guī)模經(jīng)濟(jì)控制下來(lái)的成本讓渡給了客戶(hù)。一旦更早上市、定位更高的長(zhǎng)安牌產(chǎn)品首戰(zhàn)失利，長(zhǎng)安歐尚產(chǎn)品必受連累。

    二是長(zhǎng)安歐尚獨(dú)立的并不徹底，未來(lái)市場(chǎng)化空間有多大仍未可知。相比WEY、領(lǐng)克擁有獨(dú)立的官網(wǎng)，并且整體去母品牌化的運(yùn)作方式，長(zhǎng)安歐尚不但官網(wǎng)保留濃厚的長(zhǎng)安汽車(chē)品牌風(fēng)格，而且官網(wǎng)“品牌故事”也基本上介紹的都是長(zhǎng)安汽車(chē)的歷史與成就。

(金木)

標(biāo)簽： 歐尚