“謝謝老鐵，謝謝老鐵!”這是《證券日報》記者在吳裕泰淘寶直播間聽到的最多的話。隨著電商熱潮的興起，作為一家中華老字號茶葉品牌，吳裕泰也開設了自己的淘寶旗艦店，通過直播等方式開展自己的數字化轉型。

受新冠肺炎疫情影響，部分此前以線下實體店為主的老字號商家，眼下正積極借力互聯網，尋求自身突破。記者在同仁堂天貓官方旗艦店注意到，總銷量超過5萬件的商品有十余款，而為滿足運輸需要，部分商品包裝還從線下售賣的紙盒更換為鐵盒，以保證品質。

那么，老字號企業目前開展線上營銷的情況如何?還有哪些問題需要注意?為此，《證券日報》記者進行了多方采訪。

直播活動宣傳略顯“低調”

近日，多家老字號企業先后宣布入駐淘寶直播，據記者不完全統計，其中包括內聯升、吳裕泰、百花蜂蜜、同仁堂、義利、稻香村等。

對此，華輝創富投資總經理袁華明在接受《證券日報》記者采訪時表示，近幾年，國內線上零售發展迅猛，長期來看，包括老字號在內的企業，如果不能把握好線上發展趨勢，會面臨更大的市場壓力。此次疫情進一步讓企業認識到了發展線上渠道的必要性，而對于不能適應趨勢的企業，即便是老字號，大多數也很難逃脫被淘汰的命運。

“積極擁抱互聯網，一方面能夠增加線上消費人群及營業額，另一方面對線下群體的維護和品牌建設也十分有益。形成線上線下互補格局的企業，從品牌影響力、業績等多個維度，都更具有活力和長期發展潛力。”袁華明說道。

其表示，“與其他企業相比，老字號企業有經過歲月沉淀下來的口碑和固有消費群體，一旦破除了市場營銷和線上渠道的劣勢，在用戶拓展上將具有更多優勢。”

但《證券日報》記者注意到，雖然目前有不少老字號企業都選擇開展直播等線上營銷，但是宣傳力度卻顯得有些過于“低調”。

記者在瀏覽內聯升天貓旗艦店時發現，其商品及促銷活動介紹鋪滿了店鋪頁面，但對于開展直播的消息、鏈接等卻只字未提。

對此，店內客服人員向《證券日報》記者表示，內聯升天貓旗艦店的直播并不是每天都舉行，如果天貓有直播，在店鋪首頁會有所體現，可以直接點擊進入。但在問及目前有沒有具體的時間或鏈接時，該客服人員表示并不知曉。

無獨有偶，在瀏覽同仁堂天貓旗艦店時，記者也遇到了同樣的問題，客服人員對《證券日報》記者表示，最近沒有收到任何直播預告，建議記者先關注店鋪，有直播時會提前在店鋪首頁進行預告。

老字號“帶貨”需要新特色

記者在采訪過程中注意到，雖然近段時間老字號企業開展線上營銷的積極性大幅提升，但是相較于實體店銷售人員對商品的品種、口味等具體情況如數家珍，線上營銷時銷售人員對商品的宣傳更注重于低價，而非商品本身的介紹。

例如在吳裕泰的淘寶直播間，銷售人員一遍遍地重復著讓利活動與打折信息，根據促銷產品的不同發放各類優惠券，不斷通過低價讓利去打動消費者。

《證券日報》記者以消費者身份向吳裕泰淘寶客服咨詢茉莉花茶的產品信息時，客服人員很快就告訴記者目前的在售產品信息和優惠情況。但當記者詢問茉莉大龍毫與茉莉毛峰的區別、哪個更適合當季購買飲用時，客服人員的回復就顯得不那么順暢。最終其給出了合適的建議，并表示網售產品與線下實體沒有任何差異。

對此，袁華明分析認為，老字號企業在擁抱互聯網的過程中需要把握好傳承和創新間的平衡。在對產品、品牌和服務人群定位時，不符合時代趨勢的一些要素，需要進行改造和創新，而對于塑造了“老字號”品牌的一些原則或風格特點則需要保持，如果在擁抱新方向的過程中丟了傳承就得不償失了。

可以看出，老字號直播“帶貨”，能夠讓其在網絡新時代煥發新活力，也能為消費者購買老字號商品提供新渠道。但在借助線上流量資源的同時，一些老字號品牌僅僅只是利用了自身獨特的品牌影響力，而對于大數據的使用，仍處于比較初始的狀態。如何進行消費者畫像，針對不同消費者的消費習慣量身推薦商品組合，并依據自身特色進行網絡新品開發、設計電商形象，這仍是企業值得思考的問題。(李 正 郭冀川)

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