在女人的眼里，東阿阿膠就是滋補品中的貴州茅臺;在男人的眼里，貴州茅臺就是社交場面的東阿阿膠。阿膠配茅臺，相當(dāng)于美女配英雄，兩個字：般配!

想象一下大戶人家過日子，男人喝茅臺女人吃阿膠，高貴奢華有內(nèi)涵，那副畫面該有多么美麗。

在股民的眼里，他倆就是“任何時候買進(jìn)都對，任何時候賣出都錯”的絕代雙驕，而且男女老少通吃。

然而，月盈則虧，凡事過猶不及，太完美的東西容易變得脆弱，稍有風(fēng)吹草動就會不堪一擊。

誰能料到，十多年來業(yè)績持續(xù)增長股價迭創(chuàng)新高的“大白驢”忽然爆出業(yè)績地雷，股價一周跌掉了16%，而這一跌幅也基本上等于去年底以來半年多的全部跌幅，一星期干了別人大半年的事，效率很高。如果從2016年73.71元的最高價算起，已經(jīng)不見了55.55%，相當(dāng)于大半匹驢身萎縮了。

“大白驢”突然跌倒，嚇了它的“靈魂伴侶”一大跳，周一東阿阿膠開盤一字跌停板，貴州茅臺大幅低開后最大跌幅達(dá)到4%，以它的大象之軀，這個幅度還是有點令人心慌，接下來的幾個交易日驚魂未定，陰跌不止，以一根中陰周線報收，而同期大盤與上周基本持平。

仿佛心有靈犀一點通啊，茅臺從阿膠的身上嗅到了什么“異味”嗎?

阿膠的提價營銷模式“黔驢技窮”了？

凡是自己給自己臉上貼“奢侈品”招牌的產(chǎn)品，都會假設(shè)一個這樣的消費場景：能消費得起這類“身份象征”的奢侈品的人，對價格是不敏感的，甚至于價格低了還不高興，還希望價格一直漲，漲到越來越少人買得起，我買得起我就將自己與更多的人區(qū)別開來，我就顯得更加尊貴。

對于奢侈品來說，營銷就是第一生產(chǎn)力，而不是技術(shù)，沒有哪個奢侈品在技術(shù)上是獨一無二的。提價+饑餓營銷，是屢試不爽的成功法寶。

但是，一招鮮吃遍天的時代早就過去了，一些招數(shù)用的人多了，消費者難免審美疲勞，經(jīng)濟學(xué)上的“邊際效應(yīng)遞減”就是這個道理。

老是講同一個故事，到最后只剩自己深信不疑，這個時候，入戲太深，一不留神就真的成驢了。

這回東阿阿膠半年度業(yè)績下滑近八成的預(yù)告太出乎投資者的意料了。今年一季度東阿阿膠營收和凈利潤首現(xiàn)雙降，分別下滑23.83%和35.48%，公司預(yù)計半年報凈利潤為1.81億元至2.16億元，同比下滑75%至79%，這么一算，其實二季度單季虧損超過兩億元，特別讓人擔(dān)心的是，這將是公司上市23年來首個季度虧損，這恐怕就是一個趨勢即將轉(zhuǎn)折的信號，大家都不敢相信這只“大白驢”有一天會以這樣的姿勢滾落山底。

問題出在哪里呢?還是老招數(shù)不靈了。

據(jù)中國證券報報道，在東阿阿膠連續(xù)十幾年提價的情況下，經(jīng)銷商幾十萬、幾百萬囤貨行為普遍，自2005年起，東阿阿膠的阿膠塊迄今累計提價18次。回顧十多年的發(fā)展歷程，東阿阿膠一直處在“提價——渠道囤貨——渠道去庫存——再次提價——渠道囤貨——去庫存”這個循環(huán)中。過去十多年來，因為存在提價預(yù)期，渠道囤貨一直沒有出現(xiàn)太大問題。

東阿阿膠的提價始于秦玉峰掌舵東阿阿膠的2006年，他提出產(chǎn)品聚焦和價值回歸戰(zhàn)略，開啟提價模式。秦玉峰曾公開表示，價值回歸即回歸到20世紀(jì)30年代阿膠的等值價值，換算到現(xiàn)在大約4000-6000元/斤。按他測算，目前的阿膠價格還遠(yuǎn)低于它的價值，真是被嚴(yán)重低估的“奢侈品”啊。

在長時間的漲價歷程中，不同時期形成的渠道庫存成本讓東阿阿膠甚至是整個阿膠行業(yè)終端價格陷入混亂。過去齊心協(xié)力集體做多的阿膠產(chǎn)業(yè)鏈同行在市場容量達(dá)到頂峰后毫不客氣地展開殘酷的價格戰(zhàn)，在生存壓力面前，過去抱團(tuán)取暖的醫(yī)藥工業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)開始互相踩踏，渠道商減少進(jìn)貨并加大促銷力度去庫存，大家拼得你死我活的。

但是，到了最近兩年，提價加經(jīng)銷商囤貨這種玩法畫風(fēng)突變，由于連續(xù)提價，阿膠價格已經(jīng)太高，經(jīng)銷商其實都賣不動了。由于簽訂的協(xié)議要求單個經(jīng)銷商一個季度必須完成100萬元的銷售額，如果完不成的話只能自己把貨囤著，逼得經(jīng)銷商左右為難。

跟這兩年不一樣的情況是，過去十多年來，囤貨是可以發(fā)財?shù)摹Ｌ醿r的最初幾年，客戶幾乎都是預(yù)付款提貨模式。在強烈的漲價預(yù)期下，經(jīng)銷商普遍樂意囤貨，還有想發(fā)漲價財?shù)膫€人也加入囤貨大軍。那個時期，價格保持著一個從低位向高位上漲的完美曲線，囤貨有利可圖。隨著市場上的貨基本飽和，價格漲幅放緩，曲線走平，囤貨就賺不到錢還要投入成本，這樣經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)面臨考驗，經(jīng)銷商就只能以減少進(jìn)貨來應(yīng)對。

“渠道原本靠囤貨來盈利，我們漲價所有渠道商都盈利。

最新披露的東阿阿膠投資者關(guān)系活動記錄表顯示，

有經(jīng)銷商坦言，“連續(xù)漲價對公司的銷售有影響。東阿阿膠自己設(shè)定為滋補品中的奢侈品，一斤2000多元，一般老百姓吃不消。公司今年以來進(jìn)貨量大幅度下降，降幅超過60%。”

所以，不要太高估了消費者對奢侈品價格的敏感度閾值，無休止的漲價總會把消費欲望推到一個轉(zhuǎn)折的臨界點，而阿膠銷售一旦放緩就讓行業(yè)過去賺錢的秘笈——囤貨待漲完全失靈，于是，提價營銷模式開始黔驢技窮。

茅臺會成為下一個東阿阿膠嗎？

近期茅臺股價連續(xù)弱于大盤，不僅僅是因為東阿阿膠業(yè)績爆雷引起了投資者特別是機構(gòu)投資者對于該類核心資產(chǎn)贏利持續(xù)性的擔(dān)憂，而且，上周公布的茅臺二季度營收數(shù)據(jù)不及預(yù)期也從另一個角度加劇了投資者的這種擔(dān)憂。

半年報顯示，貴州茅臺上半年營收達(dá)394.88億元，同比增長18.24%;歸屬于上市公司股東的凈利潤199.51億元，同比增長26.56%。去年同期，其增速分別為38.27%和41.26%。

基于半年報數(shù)據(jù)測算，貴州茅臺二季度營業(yè)收入為178.44億元，同比增長12.05%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為87.30億元，同比增長20.30%。而一季度，其增速分別為22.21%和31.36%。

可見貴州茅臺2019年二季度增長開始失速了，人們開始擔(dān)心茅臺會不會步東阿阿膠的后塵，甚至未來沒準(zhǔn)會成為東阿阿膠第二。

A股市場上的“絕代雙驕”到底有什么相似之處呢？

他們都來自名不見經(jīng)傳的小地方，一個山東東阿縣，一個貴州茅臺鎮(zhèn)，都是歷史悠久的老字號，都從小眾消費品走向了奢侈品，貴州茅臺還更進(jìn)一步，成為了具有金融屬性的“硬通貨”，“液體黃金”，開始遠(yuǎn)離消費屬性。

不同之處在于，雖說民間說法阿膠越陳越好，但是，國家標(biāo)準(zhǔn)是阿膠作為一種藥品保質(zhì)期不超過五年，所以囤貨商面臨一個保質(zhì)期的問題，不能一直囤著，得定期去庫存。

而茅臺酒據(jù)說越陳越香越貴，不會過期，經(jīng)銷商和個人投資者可以囤一百年也沒人說變質(zhì)了，政府好像也認(rèn)可這種說法。

不過，有研究機構(gòu)的研究成果表明，時間并不能改變白酒的分子結(jié)構(gòu)，只不過會導(dǎo)致酒精慢慢揮發(fā)掉了，酒友們覺得陳年酒好喝，一是心理作用，二是酒精揮發(fā)掉了一些后酒的度數(shù)實際上是下降了，所以口感上是覺得純了很多，其實是淡了而已，所謂年份酒的各種神奇口感，不過是故事在你的口里發(fā)酵。

同茅臺一樣，東阿阿膠的藥用價值和滋補效果也被傳得神乎其神，不管有沒有夸大其詞，但是，作為一種藥品或者食品，如果是貨真價實的阿膠，它的安全性暫時還沒有看到太多的質(zhì)疑。

茅臺雖然也有護(hù)肝壯陽的說法，只是限于民間傳說，而來自包括《柳葉刀》在內(nèi)的頂級科學(xué)雜志倒是對白酒的致癌危害多有論述。

有人說茅臺已經(jīng)存在一千年了，所以，一千年后大概率它還會存在，我在想，裹腳布過去也存在了一千年，一千年后它還存在嗎?我說的存在是繼續(xù)被使用，而不是存在于博物館里，茅臺作為食品大概率還是會存在，作為金融品它也許就不在了，所以，它會以怎樣的方式存在是值得思考的，還會以現(xiàn)在這樣被崇拜被仰視被追捧被神化的方式存在嗎?

從全球范圍來看，烈性酒一直被當(dāng)做與煙草、毒品和賭博其名的“四大癮品”之一，現(xiàn)在的90后00后已經(jīng)很少喝高度白酒了，特別是那些有能力消費茅臺的高凈值家庭，目前來看，主導(dǎo)消費文化擁有話事權(quán)的是漸漸老去的60后、70后，而這些富裕家庭的下一代很多都有海外留學(xué)經(jīng)歷，他們的消費觀念和習(xí)慣很多受到西方文化的影響，很難想象他們會像他們的父輩那樣為了面子和虛榮心而一擲千金去買茅臺，藏茅臺，喝茅臺。

通過連續(xù)提價來打造奢侈品，通過經(jīng)銷商和個人投資者囤貨來維系價格的上漲曲線，營造價格永遠(yuǎn)只漲不跌的預(yù)期，這一點茅臺與東阿阿膠其實沒有本質(zhì)區(qū)別，只是茅臺做得更加極致走得更遠(yuǎn)而已。

每年生產(chǎn)的茅臺最終有多少是被喝掉了，又有多少被各種各樣的人與機構(gòu)囤起來了，沒人說得清，只要價格在漲，囤貨就有利可圖，就不會有人急于拋出囤貨，然而，價格真的會永遠(yuǎn)漲下去嗎?一旦漲不動了，囤貨就會成為負(fù)擔(dān)，誰還會去囤貨?而龐大的社會庫存一旦開始拋出，東阿阿膠的場景就會在茅臺身上重演。

茅臺的牛皮還能吹多久？

這么多年以來，茅臺的成功更多依賴故事營銷，比如巴拿馬金獎的故事，某某偉人愛喝茅臺的故事，還有“國酒”的故事。

這些故事當(dāng)初還是唬得人一愣一愣的，但是，好像這些他們自己講的故事總是不斷有人提出各種質(zhì)疑。

有消費者說了，忽悠我可以，但是請注意次數(shù)。

一旦忽悠上癮，哪里能輕易停得下來?店大欺客的事情還是繼續(xù)在發(fā)生。比如，講了好多年的年份酒故事，被踢爆了之后，不僅狡辯，而且還理直氣壯。

媒體前些時候報導(dǎo)了成都知名律師邢連超花61996元購買了“50年陳年茅臺”、“30年陳年茅臺”各兩瓶，不久后他發(fā)現(xiàn)購買的這4瓶高價酒是茅臺公司用15年酒齡的基酒勾兌而成。邢連超遂以虛假宣傳等理由，將貴州茅臺酒股份有限公司、四川國酒茅臺銷售有限公司告上法院，要求“退一賠三”。

然而，茅臺代理人當(dāng)庭辯稱，沒有欺騙消費者的故意，也沒有實施欺詐行為，因為之所以會以15年、30年、50年為劃分標(biāo)準(zhǔn)，是為了使不同年份的陳年茅臺酒口感區(qū)別開來，簡而言之，就是50年不是酒齡而是口感。

其實這個辯解還是弱爆了，我想給給茅臺年份酒支一招。

先來看看有家高檔餐廳如何做“魚翅撈飯”的。

客人在一高檔餐廳點了一份價格昂貴的魚翅撈飯，等到飯端上來才發(fā)現(xiàn)，都是豆芽沒有一根魚翅，遂提出質(zhì)疑，結(jié)果被服務(wù)員嘲笑了一番：我們這兒有位廚師名叫“魚翅”，他做的撈飯就叫“魚翅撈飯”，沒有什么問題吧?客人啞口無言。

那位律師買的50年貴州茅臺年份酒，經(jīng)權(quán)威機構(gòu)檢測沒有一滴酒有50年的年份，茅臺辯稱，50年的年份酒是勾兌出來的，口感是50年的，并不是說這瓶酒有50年的酒齡。看看，多么智慧的回答啊!卻沒法說服那位律師，他對此說法并不接受，還要較真下去。

假如學(xué)習(xí)一下人家“魚翅撈飯”的高超狡辯工夫，何至于此?高逼格如阿里巴巴，早在公司創(chuàng)立時就超前做好布局，想到了每人取個武俠小說中的昵稱，比如“風(fēng)清揚”啥的，一旦哪個伙計捅了婁子，馬云可以這樣辯解：啊哈，那伙計不是我們公司的，你去《笑傲江湖》里找他去。

所以，茅臺酒廠可以借鑒一下，馬上給每位調(diào)酒師傅取個花名，比如，30陳，陳50，陳百年，千年陳，今后就可以放心大膽地批量生產(chǎn)50年茅臺，百年茅臺乃至千年茅臺年份酒了，為了徹底堵住那些不知天高地厚的質(zhì)疑者的臭嘴，還可以讓陳百年師傅，千年陳師傅在珍藏證書上簽名畫押，證明正是他們手工制作，保證可以令消費者啞口無言。

想起戰(zhàn)國時期著名邏輯學(xué)家公孫龍在《公孫龍子·白馬論》中提出的那個“白馬非馬”論，感覺現(xiàn)實生活中所有的詭辯跟他比起來都弱爆了，你看看人家是怎么辯的：、

曰：“白馬非馬，可乎?”

曰：“可。”

曰：“何哉?”

曰：“馬者，所以命形也。白者，所以命色也。命色者，非命形也，故曰白馬非馬。”

這詭辯邏輯很簡單，“馬” 指的是馬的形體，“白”指的是馬的顏色，而顏色不等于形體，所以白馬不是馬。

沒想到，在面對消費者的態(tài)度上，市值萬億的貴州茅臺沒學(xué)會如何講一個誠實守信的故事，反而在虛假故事被戳穿后大玩“白馬非馬”的詭辯之術(shù)。拒絕誠懇認(rèn)錯，這樣的公司竟然還宣稱自己離一家偉大的公司越來越近了!

江山代有辯才出!假如公孫龍知道此事，保準(zhǔn)會笑得從古墓里一屁股坐起，“雖說白馬非馬，但誰敢說我公孫龍不是一條龍?”，喝下一杯千年茅臺，遂心滿意足地重新躺下。

標(biāo)簽： 茅臺 東阿阿膠 A股