【導(dǎo)讀】貴州茅臺線下自營店銷售政策出現(xiàn)重大調(diào)整

中國基金報(bào)記者鄭俊婷

8月8日，市場傳出貴州茅臺線下自營店銷售政策再度調(diào)整的消息：飛天茅臺酒零售價(jià)上調(diào)至1753元/瓶，普通消費(fèi)者也可到店購買。

(資料圖片僅供參考)

8月8日下午，記者以消費(fèi)者身份電話咨詢貴州茅臺上海自營店，接線工作人員證實(shí)，53度500ml飛天茅臺零售價(jià)已由此前的1719元/瓶上調(diào)至1753元/瓶，且開始對散客開放購買。不過該工作人員表示，目前門店處于補(bǔ)貨狀態(tài)，散客暫時無法成交。

此次調(diào)價(jià)并非孤例。記者了解到，除普茅外，五星茅臺、馬年生肖酒（經(jīng)典版）、精品茅臺等產(chǎn)品在自營店售價(jià)亦同步上調(diào)，分別調(diào)整至1743元/瓶、1951元/瓶和2410元/瓶。

值得關(guān)注的是，本次調(diào)整后，貴州茅臺線下自營店的飛天茅臺酒零售價(jià)已明顯高于i茅臺平臺1639元/瓶的官方售價(jià)，價(jià)差進(jìn)一步拉大。

（圖片來源：茅酒圈）

從1499元到1753元

茅臺自營零售體系的價(jià)格調(diào)整路徑在今年明顯提速。2026年初，全國42家茅臺自營門店一度放寬政策，前一年納稅額達(dá)100萬元的民營企業(yè)客戶可就近向所在省區(qū)自營門店以1499元/瓶申購飛天茅臺酒，且不再搭售其他產(chǎn)品，無需返瓶，唯一硬性財(cái)務(wù)門檻即為納稅額，同時明確酒類專營企業(yè)不得申請。

4月中旬，伴隨市場批價(jià)回升，貴州茅臺年內(nèi)首次上調(diào)自營零售價(jià)，飛天茅臺i茅臺平臺零售價(jià)由1499元/瓶調(diào)整至1539元/瓶，銷售合同價(jià)由1169元/瓶調(diào)整至1269元/瓶。這是自2018年以來公司首次調(diào)整飛天茅臺自營零售價(jià)——此前該產(chǎn)品出廠價(jià)最近一次調(diào)整發(fā)生在2023年11月，從969元/瓶上調(diào)約20%至1169元/瓶，但當(dāng)時自營零售價(jià)并未同步變動。

7月17日晚間，貴州茅臺再度公告，自7月18日零時起將i茅臺平臺零售價(jià)由1539元/瓶上調(diào)至1639元/瓶，銷售合同價(jià)由1269元/瓶上調(diào)至1369元/瓶。公司稱此次調(diào)價(jià)遵循《2026年貴州茅臺酒市場化運(yùn)營方案》中“隨行就市、相對平穩(wěn)、供需適配、量價(jià)平衡”的原則。

7月下旬，北京、上海等多地自營店跟進(jìn)將普茅終端售價(jià)提至1719元/瓶，首次出現(xiàn)自營店價(jià)格高于i茅臺平臺的現(xiàn)象。

從市場行情看，據(jù)“今日酒價(jià)”披露，8月8日2026年飛天茅臺原箱批發(fā)參考價(jià)為1710元/瓶，散瓶為1695元/瓶。同日，“酒價(jià)內(nèi)參”過去24小時收集的數(shù)據(jù)顯示，飛天茅臺酒的全國零售均價(jià)來到1775元/瓶。此次自營店調(diào)價(jià)至1753元/瓶，基本貼合一二級市場真實(shí)成交水平。

挺價(jià)“i茅臺”與渠道重構(gòu)

對于本次普茅再度提價(jià)至1753元/瓶，中國酒業(yè)獨(dú)立評論人肖竹青分析，貴州茅臺42家自營店調(diào)高零售價(jià)，意在為“i茅臺”平臺挺價(jià)。他認(rèn)為，自營店線下高價(jià)標(biāo)簽具有示范效應(yīng)，可引領(lǐng)線下渠道代理商參照自營店價(jià)格掛牌銷售，從而凸顯“i茅臺”平臺的價(jià)格優(yōu)勢，吸引更多消費(fèi)者上平臺申購，維持平臺熱度與粉絲活躍度。

與價(jià)格上調(diào)同步收緊的是企業(yè)直供通道。肖竹青透露，貴州茅臺全國42家自營店已全面停止納稅100萬元以上民營企業(yè)家注冊開戶申請茅臺酒直供業(yè)務(wù)。這一動向與7月下旬四川、重慶部分自營店暫停受理納稅達(dá)標(biāo)企業(yè)平價(jià)申購形成呼應(yīng)，意味著年初放寬的企業(yè)直供政策已實(shí)質(zhì)性退出。

據(jù)了解，貴州茅臺自營店體系是公司直銷渠道的核心載體，目前在全國共設(shè)有42家自營網(wǎng)點(diǎn)，承擔(dān)著樹立官方價(jià)格標(biāo)桿與向特定客戶直供產(chǎn)品的功能。長期以來，自營店銷售的平價(jià)飛天茅臺主要面向企業(yè)客戶。按此前政策，通常僅向納稅額達(dá)到一定規(guī)模的企業(yè)開放建檔申購，普通散客很難直接進(jìn)店買到1499元/瓶的平價(jià)飛天茅臺酒；部分時期還附加過搭售其他產(chǎn)品、回收空瓶等限制條件。也正因如此，此次“散客可購買”的放開信號才格外引人關(guān)注。

從短期看，自營店“有價(jià)無市”的補(bǔ)貨狀態(tài)顯示供需仍偏緊，價(jià)格上調(diào)更多是信號意義。對經(jīng)銷商體系而言，自營店價(jià)格標(biāo)桿上移為市場價(jià)提供了心理支撐，有助于穩(wěn)定批價(jià)預(yù)期；對“i茅臺”而言，價(jià)差擴(kuò)大或進(jìn)一步提升申購吸引力。

中長期看，貴州茅臺正通過“動態(tài)定價(jià)＋調(diào)整配額”的組合拳，重塑價(jià)格體系，一方面讓渠道利潤回歸合理區(qū)間，另一方面把購酒機(jī)會從關(guān)系戶、套利者手中交還給真實(shí)消費(fèi)者。其對公司業(yè)績的貢獻(xiàn)，最終將取決于真實(shí)動銷的承接能力與放量節(jié)奏。

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