早在2022年，迪卡儂破天荒地聘任了職業(yè)經(jīng)理人Barbara擔(dān)任全球首席執(zhí)行官一職。這在這個家族企業(yè)中并不常見。在就職迪卡儂之前，Barbara曾擔(dān)任宜家首席數(shù)字官，推動宜家數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還曾在谷歌任職七年，負(fù)責(zé)全球數(shù)字業(yè)務(wù)。
當(dāng)時迪卡儂董事會主席Fabien Derville表示，Barbara的加入將推動迪卡儂“遵循品牌價值觀實現(xiàn)業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型”，鞏固其全球體育領(lǐng)導(dǎo)地位。2022年任命時，迪卡儂強調(diào)她將聚焦品牌煥新、可持續(xù)發(fā)展及用戶體驗提升，特別是在電商業(yè)務(wù)和循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式上的創(chuàng)新。
Barbara上任之后，主導(dǎo)了迪卡儂一系列的轉(zhuǎn)型變革。如在2024年3月，迪卡儂宣布品牌煥新，在這一計劃之下，迪卡儂不僅更換了品牌logo、調(diào)整品牌定位、升級產(chǎn)品組合、提高自有品牌價格線，還從lululemon挖來其前高管，委任為中國區(qū)首席市場官。而在渠道方面，迪卡儂對全球門店進(jìn)行了升級，包括調(diào)整門店風(fēng)格、產(chǎn)品陳列、打造數(shù)字化體驗等。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)，在2022年，迪卡儂電商業(yè)務(wù)銷售額占比17%，而在Barbara離開之際，迪卡儂電商業(yè)務(wù)占比達(dá)到20%。
對于Barbara的離去，迪卡儂相關(guān)人士并沒有正面回應(yīng)。根據(jù)該人士提供的信息，對于Barbara過去三年做出的貢獻(xiàn)，迪卡儂集團(tuán)董事會主席Julien Leclercq表示：“我要感謝Barbara在過去三年里所開展的一系列卓有成效的工作。”與此同時，Barbara也表示，“我們通過重塑線下門店與電商的消費體驗，實現(xiàn)了品牌的重新定位，目前電商收入占比已達(dá)20%；同時我們重構(gòu)了品牌組合，達(dá)成了全球性的戰(zhàn)略合作，并創(chuàng)新打造出循環(huán)經(jīng)濟(jì)這一新模式，我們所取得的一系列成績讓我倍感驕傲”。
對于迪卡儂此番更換全球CEO一職的原因，業(yè)界眾說紛紜，轉(zhuǎn)型效果不佳成為最多的說法。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2021—2023年，迪卡儂收入分別為138億歐元、154億歐元和156億歐元，同比漲幅分別為21.3%、11.7%和1.15%；凈利潤分別為9.13億歐元、9.23億歐元和9.31億歐元，同比基本持平。Barbara此前曾表示：“2023年，全球企業(yè)都面臨著前所未有的市場環(huán)境挑戰(zhàn)。在迪卡儂，我們選擇于這一時刻進(jìn)行品牌升級，是為未來長遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。”
對于迪卡儂此前的改革，零售獨立評論人馬崗表示，迪卡儂有很多產(chǎn)品線和品牌，在平價的基礎(chǔ)上，孵化高端專業(yè)品牌，有一定的用戶基礎(chǔ)和商品基礎(chǔ)。但難點是迪卡儂的品牌形象已經(jīng)在用戶心中形成了固有的平價印象，要改變需要有新的營銷方式和配套的經(jīng)營策略，不然很難有效果。
相比Barbara職業(yè)經(jīng)理人的身份，Javier López則來自迪卡儂內(nèi)部，是一個地道的迪卡儂人。根據(jù)公開資料，Javier López在迪卡儂任職26年，歷任集團(tuán)數(shù)字化、物流、零售等多板塊核心職務(wù)。2012—2015 年期間，他領(lǐng)導(dǎo)迪卡儂德國，主導(dǎo)區(qū)域業(yè)務(wù)體系化升級；2015—2022年，他出任迪卡儂西班牙首席執(zhí)行官，通過零售模式創(chuàng)新與供應(yīng)鏈優(yōu)化推動當(dāng)?shù)厥袌鰧崿F(xiàn)強勁增長。
或許，Javier López更了解迪卡儂想要什么。對于這位新上任者，迪卡儂管理層也抱有很大的希望。Julien Leclercq表示：“隨著迪卡儂邁入全新發(fā)展階段的重要時刻，我對Javier滿懷信心，相信他能夠憑借與生俱來的凝聚人心的能力，助力我們實現(xiàn)目標(biāo)，挖掘到可持續(xù)增長的創(chuàng)新驅(qū)動力，為品牌注入源源不斷的活力。”
管理者更替，迪卡儂2024年3月提出的改革是否會繼續(xù)，成為業(yè)界的疑問。不過根據(jù)迪卡儂相關(guān)人士提供的信息，迪卡儂方面表示：“迪卡儂還在全球范圍內(nèi)積極推進(jìn)品牌煥新升級，并全面重塑用戶體驗，無論線上線下，都致力于為更廣泛的大眾帶來更為沉浸式的體驗。”
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